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讓年輕一代對時尚產業充實信心 變得更透明

時間:2019年01月11日來源:bof作者:

時尚企業必須接受這樣一個事實:消費者對商家的信任日益喪失,他們希望整個價值鏈能做到完全透明。市場參與者要重新贏得消費者的信任,就不得不審視時尚行業過去一貫的做法。

  時尚企業必須接受這樣一個事實:消費者對商家的信任日益喪失,他們希望整個價值鏈能做到完全透明。市場參與者要重新贏得消費者的信任,就不得不審視時尚行業過去一貫的做法。

  信任的不斷缺失,讓時尚業深受影響。最近,行業內外多家在線電商數據泄露,引發社會高度關注。消費者心懷疑慮,不知是否應該與品牌企業、零售商分享個人信息。因而他們要求了解更多,比如產品的加工地點和加工過程,以及創意設計出處和產品質量。

  正如StitchFix首席運營官Mike Smith指出的那樣:“沒有了信任,長此以往,你就無法贏得客戶?!庇姓{查顯示,2017年消費者對企業的信任度下降了40%,超過五分之二的人表示不知道應該信任哪些品牌。隨著信任的喪失,消費者也對自己購買的品牌加大了調查力度。

  首當其沖的是千禧一代,有52%的人表示自己在購買商品之前都會研究相關信息。相比之下,Z世代消費者中這一數字為45%,嬰兒潮一代則為41%。商品評價和文章通常是他們的信息來源。Farfetch首席戰略官Stephanie Phair表示:“社交媒體已經創造了一定的透明度。你再也無法管控針對你奢侈品的評論了?!蔽覀冋J為,時尚業市場參與者將在以下幾個方面受到嚴格審查:創意設計的操守、可持續的供應鏈,是否物有所值、企業員工待遇、數據保護和真實性。

  從創意設計的角度而言,品牌需要讓消費者明白,它們的產品均基于自己的知識產權。在社交媒體被曝光的抄襲者越來越多,比如Instagram上的@DietPrada會大膽曬出抄襲了其他設計師作品的品牌。截至到發稿時,該賬號的關注數已經超過了83萬?!拔幕灿谩保╟ultural appropriation)的現象一經出現,就在社交媒體上招來了惡名。用《經濟學人》的話來說就是,“‘主流文化’穿著或者是使用‘小眾文化’的東西本身就是不尊重的,因為被借鑒的對象并沒有在它們的本土語境中”。消費者愈發要求時尚品牌擁有獨創性,說明他們希望自己的選擇能反映自身時尚品味、自我形象和價值觀。

  隨著消費者越來越關注公平勞動、可持續資源、環境保護等問題,透明度也成了供應鏈上游的一大問題。消費者希望他們支持的品牌有益于我們的世界,66%的人愿意為可持續的商品支付更高的價格。約有42%的千禧一代表示,他們想知道產品的成分以及生產流程,而Z世代中的這一比例為37%。

  作為回應,一些品牌已經在向制造業“徹底透明化”的方向邁進,希望重新贏回消費者的信任。其中可能涉及產品源頭或生產過程對環境造成的影響。以H&M旗下的Arket為例,這一品牌列出了每件產品的生產地點,還展示了工廠車間的照片。同時,設計師Martine Jarlgaard利用區塊鏈推出了一個試點項目,用來追蹤服裝從加工原材料到送達消費者手中的整個過程。零售商Reformation采用“RefScale”法來衡量售出的每件服飾對環境的影響,并向客戶公開了測量結果。RefScale會跟蹤服裝生產過程中排放的二氧化碳和消耗的水。其它供應鏈跟蹤技術包括分析灰塵樣本,以及使用AI來跟蹤產品的地理位置。

  此外,消費者也越來越擔心他們購買的產品是否物有所值。這說明產品日趨飽和,產品信息和評論數量激增,消費者比價的能力也有所提高。對此,品牌正試圖變得更加透明,許多企業公開了原材料成本、勞動力、運輸、關稅和利潤的具體金額。舊金山時裝公司Everlane為客戶提供了以上所有環節的成本,還透露了生產廠家的信息。

  鑒于消費者要求通過價值鏈提高透明度,未來一段時間內,我們將會看到三大關鍵趨勢。首先,市場參與者將嚴格遵守行業準則,找出可能會讓消費者喪失信任的領域。此類分析的角度可以是:“假如該消息出現在了報紙頭版頭條,我的客戶會怎么想?”凡是有問題的領域,品牌都將努力解決。因此,更多市場參與者將突出自己的最佳成績,從而創造競爭優勢。部分企業會利用區塊鏈等新興技術,讓消費者看到交易過程中的所有節點,提高供應鏈的透明度。企業還會更積極地公布產品在生產過程中對社會、環境造成影響。最后,品牌面臨危機時可能會變得更加透明。它們會更快做出回應、更容易承認自己的錯誤,也愿意賠禮道歉。 

標簽:時尚產業
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